事件媒體，又稱活動媒體，是指企業或組織在戰略營銷思想的指導下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。

 

      (一) 事件媒體的興起和存在的問題

 

      事件媒體在商業領域的興起是最近幾十年的事情，由于各種商業廣告及其他的宣傳行為過熱，造成人們面對大量的信息逐漸顯得有些無動于衷。消費者的大腦對于品牌的記憶是很有限的。在媒體爆炸、信息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產品品牌信息多達數干條，大型超級市場里陳列的貨品的種類也是成干.上萬，可是能夠記住的卻寥寥無幾。為了增強品牌的傳播效果，事件媒體逐漸成為一-種相當流行的營銷手段。著名的手表品牌勞力土曾利用世界登山健將霍爾德梅斯納不配帶任何氧氣設備攀登珠穆朗瑪峰這一事件 為媒體，當霍爾德梅斯納站在高山之巔時，他舉起手腕驕傲地向全世界宣布:“盡管我不帶氧氣筒，卻不會不戴勞力士。”  無獨有偶，當年日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，雇用了一架直升機， 將干余只手表空投下來。當幸運者發現自己揀到的手表居然完好無損時，都高興地奔走相告，于是西鐵城銷路大開。江蘇康博集團“ 波司登”羽絨服利用贊助中國南極考察團第16次科考活動這一事件為媒體， 在出發前的壯行上，所有的科學家和工作人員清一色穿著“波司登”羽絨服，國內數十家媒體的記者云集,聲勢浩大。而搜狐“ 時尚手機之旅”采用的事件媒體是在海拔5355米的四川四姑娘山頂峰，搜狐掌門張朝陽和萬科老總王石的手握在了一起?？傊?，運用事件媒體是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，在公關和營銷實踐中屢成功的案例， 已證明事件媒體是營銷傳播極其有效的戰略武器。

 

 

      由于看中了事件媒體在傳播中的優良“性價比”，越來越多的企業主和企業趨之若鶩，甚至盲目跟風。特別是一些急欲做強做大，但實力(人力、財力、物力或經驗)不夠、產品或服務知名度不高的企業，由于對事件媒體奉若神明，卻往往因此陷入了誤區，非但沒有打造出知名品牌，反而砸了自己的牌子。目前存在的主要問題有以下幾個方面。

 

      1.明星問題

 

      許多企業一窩蜂的上馬“明星項目”。經常出現-位名人同時為不同的產品做廣告的尷尬局面。央視的黃金時段，明星剛賣完金六福，又賣起復讀機;除了空調，還有飲料?？陀^地講，利用明星媒體宣傳品牌是可行的，但被國內企業用濫了，反而喪失了消費者的信任。

 

      2.贊助問題

 

      贊助是事件媒體的手段之一， 通過贊助某- -體育運動、公益活動或政府項目等，來擴大企業的知名度。比如萬寶路幾十年如一日的贊助世界頂級F 1方程賽事;健力寶贊助中國奧運軍團等都是可圈可點的先例。但是，也有不少國內企業的贊助與發展戰略不符，雖然在消費者面前混個臉熟，但實際上反而分散了企業或品牌在消費者心目中的統-形象。

 

 

      3.嘩眾取寵

 

      目前有不少人以為事件媒體只需要追求現場的轟動效應就可以了，因而，有的策劃人熱衷于搞轟動型的事件營銷，甚至穿著日本軍裝游行，層出不窮。某內衣品牌將廣告語“完美女人”改成“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應，但事與愿違,這次“事件”非但沒有帶來銷售上的拉動力，反而招來有關部門的處罰，倒賠了20多萬元。