1.本底感知形象傳播策略

 

       本底感知形象是長期形成的關于景區的總體認識,此時景區形象處于表象平：

 

       (1)旅游者感知特點。旅游者對景區的本底感知形象來源于電視、雜志的“偶所聞”,或是聽親戚朋友的介紹,是一種無意、被動的刺激反應行為。對景區形象產生的形象感知具有不完全、刻板、牢固、模糊等特征。

 

      此階段的形象傳播是社會性的非商業傳播,由于語言、文字和電視電影描述的形象性、感染性,畫面的直觀性、藝術性,情節的曲折生動、引人人勝,旅游者對景區產生的是一種感觀形象,感性而非理性,充滿情感想象空間的朦朧感覺。由此產生強烈的第一印象,一般情況下難以改變。

 

       (2)形象傳播策略。形象傳播不同于營銷戰略。形象傳播是傳達定性的概念,即“我(景區)是什么”;營銷則是承諾“我(景區)能給你什么利益”,是完全單向的行銷行為。本底感知階段形象傳播的關鍵是景區形象的概念傳播。

 

        第一,制造新聞,通過大眾傳媒展示形象。大眾傳媒是左右公眾信息選擇和決策的最主要渠道,新聞的真實性、權威性代表信息的公正和客觀。新聞媒介的正面宣傳可長期的影響旅游者對目的地的本底感知形象。

 

       景區運用大眾傳媒進行事件炒作,制造“上鏡”機會,保持對旅游者的經常性刺激。首先,找準與大眾傳媒的契合點,針對新聞媒體,選擇報告的角度。其次,講究技巧。成為新聞報道的對象,有兩種方式。一是“自己駕車”,即自己搞一些有意義的事情,如大型節慶活動或公益事業來制造新聞。每個旅游景區都有本地的節慶事件,如南方地區的媽祖廟會、龍舟賽,北方的冰燈節,景區若成功運用這些引人注目的節事,必能吸引媒體的注意,通過媒體的傳播擴大景區形象影響。二是“功借東風”,如果能與體育賽事、影視節目,文藝活動拉上聯系,借他們影響力和號召力,景區形象傳播可謂事半功倍。

 

        第二,開展公關,塑造社區形象。公關活動本身可吸引媒體的關注,從而達到對區極具親和力地公故形象,又能聯絡感情,融洽社區鄰里關系,贏得良好品牌口碑,同時,還要建立一整套處理突發危機事件的防御體系,一且出現問題能及時處理,通過公共的渠道化解形象危機。

 

        2.決策感知形象傳播策略

 

        決策感知形象是旅游者通過主動收集商業廣告、人際信息和公共旅游信息,所形成的對景區的形象性認知：

 

       (1)旅游者感知特點。一是旅游者由被動變主動,有意識地去注意和收集相關的旅游信息,是一種理性行為,并具有較強的針對性。二是旅游者獲得的有關景區的信息多來源于旅游經營者所做的廣告、促銷活動、印發的旅游指南等,這種商業渠道的信息一般能全面、系統的反映旅游目的地的實際情況。三是旅游者的決策感知形象是經旅游經營者設計和傳播整合的誘導形象,比第一階段感觀形象更為清晰、全面,并具體落實到距離、價格、產品和服務等實際環節。

 

      (2)形象傳播策略。其主要是配合商業廣告、營業促銷等營銷手段進行形象傳播。側重于建立完善的旅游信息網絡以及電話服務系統,以語言、數據、圖像、文字以及其他符號等為載體反映與景區有關的形象、產品、景區發展等多方面的狀況,向旅游者傳遞有關景區的全面信息。

 

      3.實地感知形象傳播策略

 

       實地感知形象是旅游者到達景區后的感官和感覺形象。旅游者進入景區實地游覽,他會將頭腦中的感觀形象和誘導形象進行復合和對比,并在游覽過程中不斷的調整,從而達到某種心理平衡,并使旅游景區形象到達新的平臺。

 

       (1)旅游者感知特點。旅游者的實地感知形象由功能性形象和心理感受兩方面組成。功能性形象來源于景區可直接觀察和衡量的部分,如旅游資源特征、服務設施狀況等;心理感受來自于景區的無形部分,如社會氛圍、安全狀況、風土人情等。旅游者通過自身的觀察和感受,對景區形象會有更清晰的認識和理解,在此基礎上形成對景區的再評價形象。再評價形象具有一定的主觀性,并因人而異。

 

       (2)形象傳播策略。其主要依賴景區產品、環境、氛圍和旅游服務進行現場形象傳播。同時,建立及時有效的反饋系統,開展“售后”傳播是非常有必要的。影響反饋行為的兩個因素是接近與參與。受眾越接近傳播媒介,反饋的可能性越大;參與程度越高,反饋的可能性越大。景區可借鑒酒店的做法,在附近城區進行問卷調查,對進入景區的游客發放意見名片,發送小紀念品,建立客戶數據庫和ⅥP檔案,利用面向個人的傳播工具(如郵件、電話、傳真等),以雙向溝通的方式進行形象的有效傳播。