(一）景區形象的特征

1.景區形象的綜合性

由于觀察角度不同,公眾對同一景區旅游形象的心理感受是多方面的,景區形象實際上是一個綜合形象系統。該系統可分解為若干不同類型的子系統和形象要素,具有有形和無形兩重特性。其形象設計保持主題文化的一致性,并在時間和空間分布上形成具有等級層次性的形象階梯。

2.景區形象的可塑性

景區形象建設是一個系統工程,需要通過人為的設計對景區形象進行“整飾”,引人企業識別系統的策劃方法,塑造其地方精神,樹立地區居民行為規范;設計地區形象識別系統。

同時,旅游者的形象感知主要是建立在實際旅游經歷的感受上,且容易受公眾媒介與親友傳播的影響,因而旅游形象會隨信息的變化而改變,從而具有可塑性。

3.景區形象的相對穩定性

景區形象一旦形成,便會在旅游者心目中留下深刻印象,并具有相對的穩定性這種穩定性首先產生于景區旅游發展所具有的客觀物質基礎;其次是大多數游客具有相同的心理愿望,他們對旅游資源和產品具有大體相同的審美觀和好惡感,這也決定了景區形象在短期內相對穩定而不易改變。

(二)景區形象的構成

(1)景區景觀形象。其主要是游客對景區各種景觀外貌特征、自然地理、歷史文化、民俗風情等要素的直接感知,這是景區形象的基礎,它們是景區形象的主導吸引因素。

(2)景區的服務產品質量形象。其主要是景區所提供的基礎設施和服務產品質量的水平。其中服務產品質量包括兩方面內容:一是對于吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素的銜接狀況所提供的服務;二是在提供服務的過程中所表現出的管理水平和員工之間的協調合作。這是景區形象的核心內容。

(3)景區的社會形象。景區所在地社區的參與,包括旅游景區居民的文化素質對旅游者的態度、社區參與旅游的保障機制等因素,都會成為影響旅游景區綜合整體形象的因素。

(4)環境要素。旅游景區所在地的政治、經濟和社會環境影響著旅游者對旅游景區以及整個地區的形象認知和評價。