上海酒店品牌設計定位原理

     酒店品牌策劃成功與否在很大程度上要依賴于品牌策劃人員能否提煉出一個成功的品牌定位,從這個意義而言,品牌定位是品牌策劃與推廣中一個最為關鍵的核心要素。酒店品牌設計定位的概念始于20世紀60年代末,進入20世紀80年代之后,越來越多的市場營銷學者開始有意或無意地將定位的概念與品牌形象的概念相互整合為彼此不分的概念。其實,酒店標識設計定位與品牌形象在內涵上還是有著明顯的區別:酒店標識設計定位是基于鮮明的市場競爭導向,而品牌形象則包含對品牌定位的策略選擇因此,這兩者的關系應該是:品牌定位是建立(或重新塑造)一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果定位理論的由來與發展定位(positioning)這個概念最初是由兩位年輕的廣告人艾·里斯和杰克·特勞特于1969年在美國《產業營銷》雜志上發表的一篇題為“定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽”的論文中首次提出的。1972年,兩個人又在美國《廣告時代》雜志上發表了名為“定位時代”的系列文章,在當時引起了轟動。菲利普·科特勒在總結當代營銷基本理論的發展時,將定位理論列為20世紀70年代最為重要的營銷概念。1.定位理論的基本內涵定位理論的核心就是主張在廣告策略中運用一種新的溝通方法,從而創造更有效的傳播效果。

    酒店品牌設計定位其基本要點有以下三點(1)品牌傳播的目的是在目標受眾的心目中占據一席之地。所謂定位,并不是要去創造某種新奇或與眾不同的事情,而是去明晰那些已經存在于人們心目中的對某種品牌早已有之的對應關系。定位既可以針對產品,也可以針對某項服務、某家公司、某個組織甚或某個人。定位并不是要求對產品本身做什么改變。實際上,定位是對那些有可能成為某個品牌的消費者或潛在消費者的心目中對該品牌的看法予以改善或強化,因此,定位的目的是在潛在消費者心目中為品牌確立一個有利的位置。事實上,面對大量日益過剩的傳播資訊,人們只能從中選擇接受與其知識、經驗、興趣、愛好等相吻合的資訊,而過濾、排斥大部分與其知識、經驗、興趣、愛好不相吻合的資訊。因此,在傳播資訊過度的社會里唯一能夠取得效果的方法,就是集中火力于準確的目標市場,也就是定位。只有如此,才能使品牌的有關資訊占據潛在消費者大腦中的一個位置,從而達到理想的傳播目標。

    (2)通過廣告創造出有關品牌資訊的“第一事件第一說法、第一位置”品牌傳播要盡量表達“第一”的概念,因為人們大都只對“第一”的事物產生興趣,并容易形成記憶。比如,全球第一高峰是喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰,第一位在月球漫步的地球人是阿姆斯特朗,第一次華人獲諾貝爾物理學獎的是李政道和楊振寧,這些事實相信絕大多數的人都能夠記憶深刻且脫口而出。全球第二高峰叫什么名字?第二位在月球漫步的是誰?第二次獲諾貝爾獎的華人是誰?這些恐怕就沒有多少人能夠記得清楚了之所以會出現這樣大的記憶差距,是因為“第一事件、第一說法、第一位置”已不只是一條普通的資訊,更是一個概念、一條知識,人們在接受這些資訊時,往往不自覺地把它們當做知識、概念而深深地鐫刻在大腦里,從而產生較深的記憶效果。在品牌傳播的規劃過程中,如果能夠為產品建立“第一”的位置,無疑就具有巨大的市場優勢,因為人們往往喜歡先入為主。比如說起白酒,人們馬上就會想到茅臺;說起烤鴨,人們立刻就會想到北京烤鴨;說到啤酒,人們則會想起青島啤酒。如果我們能夠使某一產品以“第一位置”的印象進入消費者的大腦,消費者往往會將某類產品等同于第一品牌。比如說起電腦,人們就會想起M;說到相機,人們就會想到尼康因此,促成廣告產品在潛在消費者心目中占據第一的位置,是廣告創意最為理想的傳播。

    (3)品牌傳播的關鍵是要表現出品牌之間類的區別。定位理論認為,從傳播者一方目標。而言,大機器生產及電子化生產導致現代產品同質化日益嚴重,這就使廣告在創作思路 上如果僅僅悉心去挖掘、分析產品之間在功能上的差異,就會極為困難;從被傳播者方而言,由于消費者每天都要接觸大量的廣告資訊,尤其是受到同類產品的廣告資訊彼此干擾等原因,廣告效果大打折扣。因此,廣告傳播策略必須另辟蹊徑,即努力避免在同類產品中做資訊內容重復的廣告,而是努力在廣告創意上表現廣告品牌與其同類品牌在類別上的差別。例如,七喜通過提出“非可樂”概念一舉切人市場,獲得極大的成功;“想想小的好處”則在類別上將大眾甲殼蟲汽車與同類的其他汽車品牌區別開來,使大眾甲殼蟲汽車一舉成名。