辨析酒店品牌標志設計的異同點

         在酒店品牌標志定位研究的過程中,品牌管理人員一旦確定目標市場和品牌的競爭特性(明確了合適的競爭參照體系),就有了品牌定位的基礎。下一步就是要確立適當的本品牌與競爭品牌之間的異同點,以及與之相匹配的品牌聯想。品牌差異點及標志設計聯想差異點(points of difference,po)是消費者對與本品牌相關屬性和利益具有積極、正面的評價,并且相信競爭品牌無法達到相同的程度。如沃爾沃轎車的差異點就是安全。品牌標志差異點的概念與其他一些常見的營銷傳播概念有很多共同之處。比如,它與羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代提出的獨特銷售主張這一概念就很近似。獨特銷售主張是指廣告訴求應該向目標消費者提出一個有說服力的、競爭者無法媲美的產品購買理由。因此,廣告傳播的重點應放在訴求產品與競爭產品相比較之后得出的獨特優勢上,而不是僅僅強調廣告創意?；蛘哒f,獨特銷售主張強調的是廣告傳播應該說什么,而不是應該怎么說。

     另一個與品牌差異點相關的概念是持續競爭優勢(sustainable competitive advantage,SCA)。在一定程度上,持續競爭優勢與酒店標志設計在較長時間內向市場傳達品牌價值方面占據優勢的能力有關。雖然持續競爭優勢的概念所涵蓋的內容較廣,但它還是更強調產品在某些方面獨樹一幟的重要性。因此品牌差異點的概念與獨特銷售主張和持續競爭優勢的概念的確有相同之處。不過,相對而言,品牌差異點更注重企業通過有效傳播,使目標消費者對品牌形成強有力的、有獨特偏好的品牌聯想,以使其與競爭品牌有所區別。在現實生活中,消費者對企業通過廣告向其訴求的品牌進行選擇判斷,依據常常是所感知到的品牌聯想的獨特性。比如,瑞典家居商品零售商宜家將家居裝飾品和家具轉變成一種面向大眾市場的價格便宜的商品宜家通過讓消費者自助服務、運送、組裝商品等來降低商品價格。此外,宜家還通過其產品組合來建立品牌差異點。許多消費者正是通過這些不同的品牌差異點形成對宜家十分有利的品牌聯想。