如果是在一個審美意識相對不成熟的國家進行精密的市場調研就能生產出不太有美感的商品在這個國家熱賣,但如果在一個審美意識比較成熟的國家進行精密的市場調研,則會制造出很有美感的商品,一樣會在這個國家大賣。只要存在區域性市場,這種做法就沒有什么不妥。事實上,當富有美感的商品在審美意識相對不成熟的國家銷售時,也會對當地的消費者們產生啟發,引起他們的消費欲望。但那些審美意識成熟的消費者是不大可能接受一件粗陋的商品的。這就是美感帶來的好處”—當與缺乏美感的商品并置時,有美感的商品更具有吸引力,也更能開啟人們的消費意識。

對企業來說,精密的市場營銷和營銷管理固然重要,但同時也要意識到:商品能夠在多大程度上滿足消費者的消費欲望也是不容忽視的問題。甚至這才是問題的關鍵。在這一方面沒有一個周密的戰略的話,一個企業很難在全球化的市場竟爭中搶得先機。所謂品牌,畢竟不是虛構而來,而是經銷地的文化和消費欲望的綜合體現。

只要日本汽車在別的國家也能獲得好評價,取得好業績,我們就無須擔心其審美意識水準。現在的日本汽車,尤其是在性能方面,得到了很高的評價,受到了消費者的信賴。也正是日本人一絲不茍的個性,才使得包括汽車在內的各種工業產品的基本性能保持在一種很高的水準之上。

但是說到高級房車,顯然寶馬、奧迪、賓士等品牌在全世界是人氣最高的。這在日本也是一樣。這是怎么一回事呢?這就不能單純歸于所謂品牌的形象問題了。我想,這大概是因為在這一類型的車上面,日本人的意識尚不及歐美國家吧!在這種情形里中出現的差異,不能單單歸結于汽車的性能問題,也無法靠設計師的個人努力就能解決。這是一個綜合問題—可以說是品位或者品格問題。當這個問題無法解決時,人們的消費欲望不可能輕易被改變。

“鞋子”或者“辦公家具”也是一樣。品牌是市場的主體,是消費欲望的集合體。這種“集合”性正是它們的優勢所在。如果不能超越一般的市場營銷,就很難意識到這一問題。對這一間題的解決,就是“對消費欲望的引導”。香港的中華料理很好吃,但在東京吃到的就未必如此。如果僅僅是廚師手藝的問題,那么從中國找個手藝好的廚師來就是了—事實上,的確有些餐館是這么來做的。但問題并沒有得到解決。因為這不是廚師的問題,而是顧客的問題。并非是在日本的顧客味覺格外的敏感和挑剔,而是他們自身已經抱有一種“可能不會太好吃”的意識。換成“壽司”,我們大概會看到類似的情形,只不過是地域逆轉而已。