品牌設計和營銷戰略的選擇

       企業在制定品牌營銷戰略時,應該根據企業自身擁有的資源和外部環境的特點,在以下四種戰略中選擇最適合自己的戰略。這四種戰略分別是同一品牌戰略、品牌組合戰略、復合品牌戰略和許可授權戰略。

       同一品牌戰略又稱為單一品牌戰略,是指企業對于所生產和經營的所有產品都使用同一品牌進行市場營銷與傳播的戰略。如飛利浦索尼等企業均是通過使用此種戰略成為全球著名品牌的,我國的長虹、康佳等品牌樣也是采用此種戰略成功地建立起各自在行業內的領導地位。

      (1)使用同一品牌戰略的優勢。顯然,使用一品牌戰略將會為企業的經營與發展帶來積極和正面的影響。這些積極和正面的影響主要包括以下幾點:

        第一,通過向目標受眾展示品牌產品的統形象,有助于目標受眾增強對品牌產品的識別性。

       第二,通過向目標受眾傳播品牌產品的統一形象,有助于節省企業在品牌設計、品牌推廣等傳播過程中的費用,從而可以減少企業在品牌經營中總的費用開支。

       第三,有助于企業集中所有資源,精心打造和維護自身的品牌形象。

       第四,有助于企業利用深厚的品牌形象資源在必要時實施品牌延伸策略。

       (2)使用同一品牌戰略的劣勢。任何事物具有兩面性,同一品牌戰略雖然可以為品牌的發展帶來積極影響,但也會給企業帶一些消極和負面的效果。

       其一,加大了企業在經營上的風險。企業所產的所有產品均使用同一個品牌,眾多產品共用同一品牌的特征,必然導致一榮俱榮、一損俱損。如果某個產品出現個別的、偶然的質量問題,就會對該品牌的所有產品產生“株連效應”,消費者會懷疑該品牌旗下其他所有產品的品質。這種“株連應”對于整體品牌的聲譽和形象具有相當大的損害作用。

       其二,使用同一品牌戰略容易使消費者難識別各個產品的品質特征和使用檔次,這就無法滿足不同消費者的不同消費需求在很大程度上影響品牌產品的市場銷售量。

      (3)同一品牌戰略的使用原則。使用同一品牌戰略對于企業而言是一把雙刃劍,因品離開此,企業在選擇制定同一品牌戰略時,應該注掌握以下幾個基本原則,盡可能發揮其優勢,盡可能避開其劣勢。

      第一,實施同一品牌戰略的企業應努力加大對品研發的力度,使自身的品牌產品通過不斷創新來獲得或保持在市場競爭中所形成的差別化品牌優勢。

       第二,可以在適當的時機實施品牌延伸策略,使品牌產品在新的市場環境下能夠順應變化,增強品牌在市場競爭中的主動性和攻擊性。

       第三,開發的新產品應與品牌有密切的關聯性企業使用同一品牌戰略,一定要注意在所開發的各個產品之間保持關聯,否則,同一品牌之下卻有兩種完全不同的產品,只會使消費者一頭霧水。因此,在同一品牌之下,絕不可能有兩個完全不同的產品。

       第四,各產品應具有大致相同的品質。一般言,不同的品牌分別代表不同的產品形象。如果在具有較大品質差別的不同產品上使同一品牌,低品質的產品就會損害品牌的現有形象,使消費者放棄對品牌的偏好與忠誠。

       第五,使用同一品牌戰略的企業,其各種產品應該具有大致相同的目標消費者。一般而言,對不同的目標消費群體應該有不同的品牌如果實施同一品牌戰略,卻又將具有很大差異的消費者整合到同一產品消費者之列,就破壞品牌定位,失去既有的消費者。