廣東珠江啤酒品牌的標識設計失誤案例

        珠江啤酒于1997年底率先在國內市場推出珠江純生啤酒,與競爭對手形成了鮮明的產品差異,在廣東及其周邊區域市場橫掃青島啤酒、燕京啤酒等全國性強勢品牌,占據60%的市場份額。珠江純生啤酒的成功在國內啤酒市場引發了一場“純生革命”,眾多品種的純生啤酒爭先恐后地紛紛問世。結果,純生啤酒市場依然由當地強勢品牌主導,如華北啤酒市場仍是燕京純生的天下,華東啤酒市場以青島純生為主,廣東酒店市場則還是由珠江純生把持珠江啤酒雖然最先進入純生啤酒市場,并且早期在銷售業績上遙遙領先于其他品牌,但是無法真正實現酒店區隔,這就給競爭對手提供了暢通的純生市場跟進機會,使得純生啤酒的市場出現百家爭鳴的局面此道路是珠江純生啤酒開辟的,但珠江純生啤酒無意中免費給所有的同行提供了行進的方便問題出在哪里呢?就出在品牌的命名上。

    純生啤酒是20世紀末在我國興起的,純生啤酒的釀造是啤酒界的一次革命純生啤酒是指不經過高溫殺菌而保質期同樣能達到熟啤酒標準的啤酒,它與普通啤酒的最大區別就是無菌釀造,因而口味穩定性好(隨著儲存期的延長,口味變化不大)、口感好、營養豐富,可以說純生啤酒好比新鮮水果,熟啤酒只能是水果罐頭因此,純生只是一個全新釀造工藝所生產加工的啤酒類別的名稱,而不是具有獨特品牌內涵的產品名稱。也就是說,純生這個釀制加工工藝,珠江啤酒可以使用,其他啤酒廠商也可以使用,這就使得純生這個品牌名稱失去了獨占性。也正因此,珠江啤酒第一個使用純生作為其品牌名稱,并開辟了一個酒店的市場,但是由于酒店標識設計不具有獨占性,其他啤酒廠商紛紛使用純生這個品牌名稱并堂而皇之地進入和瓜分由珠江純生啤酒開辟的市場,使得珠江啤酒在純生啤酒這個市場上忙活了半天卻只能是無功而返,得不償失。另外,就珠江純生這個品牌名稱來說,珠江只是個地理名稱,而純生又只是個啤酒品類,這兩個名稱合在一起,既沒有名稱的獨占性,也無法傳遞出該品牌產品的相關信息,更難以使消費者產生有助于理解該品牌內涵的聯想。這樣,一個好的產品由于沒有一個好的標識設計名字而失去了絕佳的搶占市場的機會。