Scope?聽上去像是帕克兄弟公司生產的一種棋盤游戲,而不像一種味道不錯的漱口水,讓你用了就能深受異性青睞。假如給 Scope起一個類似 Close--upe牙膏那樣的名字,就能讓這個出色的重新定位戰略獲得相稱的銷量。

為什么?再看看該品牌的名字吧。

泰諾、 Scope、皇家道爾頓以及其他一些重新定位項目的成功,催生了一大批類似的廣告活動。然而,這些模仿者的宣傳往往抓不住重新定位戰略的精髓。

“我們比競爭對手更好”不是重新定位,而是比較性廣告,并且效果不佳。此類廣告在邏輯上存在一個心理漏洞,潛在顧客很快就會察覺到:“既然你那么聰明,怎么還沒有飛黃騰達?”

這就是人們看到“百事挑戰”時的典型反應。百事可樂的廣告聲稱:喝可樂的人里面,半數以上更喜歡百事。

事實上,在打出第一則“百事挑戰”廣告的達拉斯市,百事公司贏得了幾個百分點的市場份額。然而,百事可樂和可口可樂之間的差距如此大,以至于這幾個百分點實在是微不足道“百事挑戰”廣告開始之后,可口可樂在紐約(美國最大的軟飲料市場)的市場份額非但絲毫未減,反而上浮了幾個百分點。

只要看看其他的比較性廣告,就能發現,這類廣告之所以大多無效,原因在于沒有重新定位競爭對手。

非但如此,廣告主還把競爭對手當成參照標桿,然后告訴讀者或觀眾自家品牌更好。當然,潛在顧客已經預料到廣告主會這么說了。

回“Ban比 Right Guard、 Secret、Sure、 Arrid Extra Dry、 Mitchum、soft&dry、Body All和Dial都更有效。”Ban最近的一則廣告如是說(該廣告本身就該被禁止)