品牌立意的基礎是什么？

“品牌視覺識別”（VI）本身是一個體系，其核心要素是品牌標志設計（LOGO），其他要素是在品牌標志設計基礎上的延伸運用。那么，在創立新的品牌時，就必須考慮“品牌立意”與“產品概念”之間的關系，否則容易出現品牌與產品的不相容。

關于品牌立意

“品牌立意”是指為品牌確立一定的內涵意義。如某品牌立意應是快樂的，或穩重的，或時尚的等。

“產品概念”是指產品的基本屬性是什么。如某產品是汽車，是電腦，是辦公用具等。

“產品概念”與“品牌立意”是相輔相成的。產品概念是品牌立意的基礎。如機械產品要給人一種穩固感；食品要給人一種新鮮感；藥品要給人一種信任感；IT產品要給人一種科技感；家電產品要給人一種現代感；服裝要給人一種時尚感；化妝品要給人一種美麗感；白酒要給人一種古代文化感；土特產要給人一種地方感。

如果品牌標志設計的名稱不能在一定程度上表現產品的屬性，那么就是不成功的。比如，你認為“飄柔”牌汽車怎么樣？

以上就是“產品概念”與“品牌立意”之間假設出現的錯位聯系，這種產品屬性與品牌內涵之間的錯位，必將為我們打造強勢品牌添加阻力。

中國西安發掘出了震驚世界的秦代兵馬俑，這是一個寶貴的資源。于是那里就出現了一個“秦俑”牌奶粉，但是問題出來了，大家都感到這個奶粉不是很新鮮的了。

“上海家化”曾經發生過一個市場案例，上海家化的研究人員發現女性的美容一定要保持臉部皮膚的水價，又發現澳洲的鴕鳥具有極強的抗干燥能力，于是便利用鴕鳥原料開發了一款美容品，命名為“鴕鳥油”。雖然女人愛美如命，但“鴕鳥油”的名字實在和美麗搭不上邊。女性消費者在想：“難道我就像鴕鳥一樣美麗嗎？”結果這個功效非常好的產品在市場上就夭折了。這就是“產品概念”與“品牌立意”之間出現錯位帶來的結果。相比之下，寶潔公司的“玉蘭油”就漂亮多了。從感性的名字到理性的品質，消費者的接受過程是由表及里的。

所以說，“品牌立意”也是對品牌識別的一個關鍵。