人是在工作中掌握各種技巧的。如果您跟我一樣幸運,在一家知名的消費品公司接受了良好培訓,那么就很可能也會成為一位出色的營銷者。有些營銷傳統(我喜歡這么稱呼它們)非常簡單,因為別人犯過錯并給我們提供了經驗還有,對風險的擔當也會造就優秀的營銷者,我喜歡稱之為有責任的冒險。每個人都認為自己可以成為營銷者,尤其是廣告文案撰稿人。因此我們經常受到各方批評,有時甚至受到毫無關聯的人的批評。下面這個故事闡述了這個觀點。

我曾任金佰利公司旗下一個小型子公司的營銷總監。當時,我們被稱為“戰略性收購”公司,意思是其實我們并不適合收購我們的公司,但我們的某些技術可以被收購企業所利用。我們的銷售額約為3500萬美元,營業利潤約為600萬美元。從各方面來說都稱不上是主力。對于公司預算,我負責起草廣告促銷和策劃VI設計,歸根結底就是許多促銷策略和商業銷售獎勵。我們的平面媒體廣告預算有限,沒有廣電媒體經費,就算制作一條像樣的電視廣告也不可能。盡管如此,在預算會議上,一位財務經理提出將我們的經費花在“超級碗”插播廣告中。剛開始我還以為她在開玩笑,沒想到她是認真的。她不經意地越界到營銷領域,想過一把創意癮。我的老板,一個典型的公司里善于傾聽的人,鼓勵她稍后與我討論這個問題,順便把責任推到我這里。而我認為這是迄今為止聽到的最無知的想法。

1988年在“超級碗”中播放一條插播廣告大約需要100萬美元,相當于我的所有廣告預算。在媒體業,您需要用“有效到達率”來最大程度提高到達率和出現頻率。有效到達率指看到您的廣告至少三次的目標受眾數量。頻率是關鍵,一個插播廣告根本無法達到理想效果。加上我們公司銷售約600種產品,共十二個類別,打一次“超級碗”商業廣告意味著任何一個產品都覆蓋不了。

當天我花了很多時間搜集為什么“超級碗”廣告的想法不行的依據。有了大量成本數據和媒體事實,我原以為自己能迅速駁倒這種想法。但是沒那么快。

于是我向這支熱心的“超級碗團隊”陳述了我的觀點這可是一支跨學科的精英團隊,成員們都自以為是在真心幫助我。讓人驚訝的是,他們一致認為我的想法不夠創意,“將我們的品牌宣揚出去”正是這個商業廣告的核心目的。就這個愚蠢想法展開的討論持續了大約一個多星期,直到公司總裁最終否決,認為這個廣告預算方案昂貴不劃算,違背公司的核心戰略。大家猜猜看,到底是誰被指責浪費了大家的時間?沒錯,那個倒霉蛋就是我。

我氣炸了,于是重新溫習了我的本科會計專業,然后花了六個月的時間刁難財務部的同仁。最后在休戰的時候我總結說:“我不會對你們如何分攤成本說三道四,你們也不能對我如何投放廣告指手畫腳。”

這個故事說明我們營銷人員常常不得不使用一大堆行話來包裝自己,以阻止圈外人進入我們的領地。我理解為什么這么做,只是希望我們不必如此。也許有一天,公司里大家能相互尊重和坦誠交流。