領先者不應把他們的廣告預算看成是坐等紅利的投資。相反，他們應當大廣告預算當作是一種保險，以防止因為競爭對手的攻擊而遭受損失。
    品牌策劃的領先者應該做什么樣的廣告呢？當然是表現出品牌的領先地位。領先地位是消費行為中一個重要的動機因素。
    亨氏：美國人最喜歡的番茄醬。
    百威：啤酒之王。
    可口可樂：正宗貨。
 

    維薩（Visa）：無處不在。
    巴利拉（Barilla）：意大利面的No.1。
    固特異（Goodyear）：輪胎中的領先者。
    針對其領先地位做廣告的領先者非常少。大多數領先者都是針對他們的產品品牌的某些方面開展廣告宣傳。
    然而，當你的廣告中說：“我們的產品更好”時會發生什么呢？當你在廣告中聲明你生產出了一種更好的產品時，廣告的讀者、觀眾及聽眾會做些什么呢？
    “它們都是這樣說的。”