品牌標識策劃--從外到內

       宣傳的流向不再像已往那樣由發送方(企業)到接收方(消費者),要變更為由接收方到發送方。也就是說不是由企業單方面傳達商品信息和企業服務,而是消費者怎樣認識商品及其服務,要從中享受何種利益等,必須要建立從消費者利益考慮問題的概念。這不同于我們日常的企業行動中所說的“站在消費者立場上…”的漂亮話,IMC中的全公司的全體行動于此有本質區別。

       從市場想象的由外到內的出發點,也給由廣告為中心的宣傳戰略帶來了很大的轉變。

       迄今的宣傳,基本停留在誘引顧客到來,直線捕捉購買的心理過程的模式,即所說的 AIDMA原理。其想法是 Attention=使之注意到、 Interest=使之有興趣、 Desire=產生欲望、Memory=使之有印象、 Action=行動,即讓消費者購買。在商品種類少,市場未成熟時,用強烈的沖擊印象使之加深對商品的興趣的手法還是很行得通的。

       但是現在的市場上商品豐富,而且僅類似產品就難以區分,家里擺的商品就像個小商場。另外,新產品姑且不談,消費者的商品知識高度增加,使用經驗逐漸豐富挑選的眼光也變高了。這樣一來,由企業單方面的宣傳則蒼白無力。“最高”、“最最好”、“上等”、“超便利”等自夸用語已不再能打動顧客的心。用控制的范圍、播出的次數這些廣告的量來評價電視廣告效果的想法已經過時。

      有什么辦法能讓變聰明了的消費者產生共鳴呢?這就是前面講的發送方、接受方。即由水中的設想轉變為陸地的設想。逐個定向于消費者、定向于市場的設想,似乎讓人感覺過于陳腐,問題是,企業全體是否認真貫徹過?，F在的狀況是,無論是廣告的文章還是商品的概念,很多商人及廣告從業人員經常忘記從市場角度客觀地審視自己的公司,從而苦于得不到顧客的同感。

新產品又如何呢?什么在這個領域有擅長的技術能力啦,能比領先的競爭公司造出品質更優的產品啦,流行商品、預購從速等等以自己為中心的想法,的確已然落伍。

       以前有一種叫“間隙商品”的概念。指即使是同一類型的商品,在A公司和B公司的商品中間,在固態商品和液體商品中間,就像既不是日餐也不是西餐的辣菜似的,填補現有商品的間隙。如果用得好的話,還能成為一種新類型。但只要環顧一下市場,不難看出,這只不過是企業間門市的互相爭奪,制造了堆積如山的類似產品而未顧及消費者的愚蠢戰略。

       品牌策劃、產品制造和宣傳報道、以及推銷它們的企業內部組織,如果不是像IMC那樣完全從市場和顧客角度出發由外到內考慮的話,不可能構筑起今后競爭的優勢戰略。