品牌延伸策略的標識設計--營銷傳播如何？

　　品牌延伸策略當然會為企業帶來諸多競爭優勢這些優勢主要包括兩個方面:增加新產品的市場可接受性;為旗艦品牌提供反饋效益。

　　企業在市場競爭中,為了保持在市場上的有利地位和競爭優勢,必須不斷地推出經過改進的新產品。在實踐中,企業推出新產品卻不成功的例子比比皆是。一項調查數據表明,新產品推出后,市場認可的不到20%不過,由于品牌延伸給企業或品牌帶來了以下一些優點,使企業利用品牌延伸策略將新產品推向市場并確保成功的比例可以提升至60%以上。

　　(1)提升品牌形象。如果旗艦品牌已經具有相當廣泛的知名度和良好的口碑,消費者就會形成對其品質的長期預期。因此,對于品牌延伸的新產品,消費者也會根據他們對旗艦品牌已經掌握的信息,以及他們認為該信息與新產品之間的相關程度,對新產品的結構和品質作出判斷或達成形象轉移。例如當索尼推出一款新的多媒體筆記本電腦VAIO時,顯然更容易使消費者基于對索尼品牌的信任而對VAIO這一新產品的品質感到放心。

　　(2)減少消費者的風險感知。研究表明,影響新產品在市場營銷過程中能否成功的最重要因素是其與旗艦品牌相關聯的程度。如通用電氣、惠普、摩托羅拉等國際知名品牌的延伸,其本身就向消費者傳遞了品質優異、信譽可靠的信息,這對于消費者而言無疑將大大降低使用這些延伸產品的風險。因此,消費者對企業旗艦品牌的信譽感知在很大程度上保證了延伸品牌的成功。

　　(3)提高促銷費用的使用效率。從營銷傳播的角度看,運用產品或酒店延伸策略推出新產品的一個比較明顯的優勢是,在新產品導入市場的階段,其傳播活動只需集中于有限的時間和空間,向目標消費者集中訴求新產品所能夠帶來的利益點即可,不必花大量的經費去向消費者訴求品牌的名稱。同時,對于消費者而言,將記憶中已經存在的旗艦品牌與子品牌相關聯,比在認知過程中花大量的時間和精力去記憶一個新品牌要容易得多。

　　美國的一項調查表明,酒店運用品牌延伸策略向市場推出的新產品的平均廣告/銷售量之比為10%,酒店開拓向市場推出全新品牌的平均廣告/售量之比則為19%,這一數據證明了實施品牌延伸策略可以提高企業營銷費用的使用效率。

　　(4)降低企業在流通渠道的管理成本。企業的營銷活動不外乎采用“推”和“拉的策略。所謂“拉”,即針對終端消費者,采用促銷廣告等方式達到擴大銷售的效果;所謂“推”,即針對中間商(包括批發商和零售商開展能夠激發其大批量進貨和組織銷售的積極性的活動,以保證產品在流通環節上能夠不受阻礙,實現終端銷售的最終目的。因此,企業在實施“推”的策略設計時,就必須投入相當的時間與精力來拓展、建立和維護本品牌商品的銷售渠道。

       采用品牌延伸策略的標識設計,尤其是其品牌延伸的子品牌商品與旗艦品牌商品本就屬于同一產品大類的話,完全可以利用旗艦品牌商品原有的銷售渠道開展子品牌商品的終端銷售活動,這就使得企業在建立、拓展和維護商品流通方面節省了流通渠道的管理成本。