酒店標識設計核心信息的提煉--品牌產品的訴求核心信息

品牌標識設計訴求的核心信息的提煉從思路上不外乎有兩種:要么繼續沿用品牌在大眾傳媒中所使用的核心信息,要么根據市場變化的實際情況重新提煉核心信息。

　　
　　企業在提煉品牌產品核心信息之前,由于企業實施營銷傳播的基礎情況不同,自然會導致營銷傳播人員在對核心信息進行提煉的過程中所使用的方法不盡相同。大體而言,企業的營銷傳播實踐的基礎只可能有兩種:一是過去沒有做過營銷傳播活動,自然就必須提煉一個全新的核心信息;二是過去曾經做過較大規模的營銷傳播活動,并且已經將核心信息傳播了一定時間。

如果企業的營銷傳播活動的基礎是第一種情況,營銷傳播人員對核心信息的提煉就相對簡單一些。此時,營銷傳播人員必須在掌握大量目標消費者及競爭對手資訊的基礎上,對產品的物質屬性(品質、價格、包裝、服務維修、功能等)或精神屬性(品牌理念、價值觀念、社會地位象征、時尚流行、精神歸屬)方面的優勢或特征逐一進行比較分析,最終提煉出本品牌產品的核心信息,也就是通常廣告業內人士習慣使用的術語訴求點。

如果企業是第二種情況,營銷傳播人員對核心信息的提煉就相對復雜一些。此時,營銷傳播人員首先要準確地對企業以往的營銷傳播活動,尤其是原核心信息的傳播效果作一個全面客觀的判斷,得出的結論有兩種可能:一是原營銷傳播活動比較成功,其核心信息比較準確;二是原營銷傳播活動沒有什么成效,提煉的原核心信息明顯不正確。

如果營銷傳播人員的判斷屬于前者,則應堅持使用原核心信息,所要考慮的只是如何在核心信息不變的情況下使創意的表現形式更能引起目標消費者的注意和激發其興趣。比如,Lee牌牛仔服的創意概念是“貼身”,由于種種原因Lee公司更換了自己的廣告代理公司,新接手的廣告公司經過全面深入的分析,認為“貼身”對于Le牌而言還是最能表現品牌的個性差異,也是目標消費者最為認可的創意概念。這樣一來,盡管該廣告代理公司并不情愿使用原廣告代理公司所提煉的核心信息,但從營銷傳播的效果出發還是必須繼續使用“貼身”這一核心信息。

 如果營銷傳播人員的判斷結論屬于后者,則必須重新提煉核心信息。比如,當年威廉·伯恩巴克接手安飛士出租車公司的廣告業務之后,即對該公司之前的核心信息予以全面否定,并根據當時的市場實際情況,主動將該公司擺在市場挑戰者的地位,重新提煉出“老二”的核心信息,取得了成功的傳播效果。