酒店標識設計--態度研究法與行為研究法

   酒店標識設計使用集中法對消費者進行分類,將消費者劃分為現有消費者、競爭消費者和新興消費者需要有一個劃分標準。下面主要介紹對消費者行為進行分類的具體方法。

    1.酒店標識設計態度研究法(1)態度研究法的基本邏輯。態度研究法在20世紀40年代出現,許多歐美國家的廣告公司在對消費者進行分析時廣泛運用該方法。這種方法是基于一個假定的判斷,即消費者的態度可以影響消費者的行為。其基本邏輯是傳播活動將會導致消費者對某一品牌產品產生認知,然后消費者對該品牌產品由認知進而產生喜好,最后產生購買行為該模式假設營銷傳播是促成消費者產生消費行為的有力工具。因此,消費者或潛在消費者接觸某品牌產品的信息越多,其購買某品牌產品的概率也就越大。這一觀點為一些企業采用大規模的廣告投放策略提供了理論上的支持。(2)態度研究法的缺陷。根據態度研究法的觀點所衍生出來的傳播效果等級模式從邏輯上看似乎有一定道理,但是許多專家學者經過大量的實證研究之后,發現該研究方法仍然存在一些缺陷。首先,態度研究法簡單地將傳播活動放置在一個真空狀態,也就是說完全沒有考慮在實際的競爭環境中目標受眾(消費者)有可能受到諸多因素的干擾。事實上,任何一位消費者在接觸廣告之后是否必然會改變對該品牌產品的態度,會受到諸多因素的影響。其次,態度研究法是建立在條件假定的前提下,問題是這一假定畢竟只是假定,直到目前,還沒有任何的實證研究數據證明該模式在實踐中是可行的行為主義研究者認為,態度改變未必就一定會引起人們行為上的改變,因此,態度上的認同也未必就一定會導致消費者產生購買行為。一些實證研究的結果顯示,對于企業而言,關于消費者或潛在消費者最有價值的信息是他們在過去不長的一段時間里在什么地方、什么時間購買了哪些品牌產品。因為一個人無論是作為社會人還是作為消費者,其行為往往是習慣性的產物,所以消費者在過去所采取的消費行為對企業的參考意義很大,在很大程度上消費者將來還會采取相似的消費行為從這個層面上講,消費者行為研究的數據對于企業而言自然就具有很大的參考價值。據此,在對消費者進行分析和研究時,與其用態度的改變來預測消費者將來可能會采取什么購買行為,不如根據消費者過去的消費行為來研究分析和預測其將來可能采取的購買行為。

    2.酒店標識設計行為研究法行為研究法是測量消費者購買行為的一種方法即從財務上的利潤回報來測量營銷傳播的效果。根據消費者購買行為在財務上的利潤回報不同,可以計算出短期客戶投資回報率和長期客戶投資回報率,研究消費者的購買行為不僅可以揭示企業以往的營銷傳播活動的投資回報效果,還可以進一步預測和推斷企業今后的營銷傳播活動對消費者將采取的實際購買行為的影響,從而判斷企業在未來所開展的營銷傳播活動有可能產生的實際效果。通過計算消費者實際的購買行為為企業帶來的投資回報率,可以分析出消費者今后有可能產生的消費行為傾向,這對于企業制定營銷傳播規劃無疑具有十分重要的價值,這種研究計算方法能夠透視目標消費者的口袋里有多少錢,將來會有多少錢,據此判斷消費者的購買行為會給企業帶來多少利潤,使用這種研究方法計算可以給企業帶來的利潤科學可靠,可以大大減少企業在劃分目標消費者時主觀判斷上的不確定性。