海外標識設計--塑造品牌個性創造營銷神話

      萬寶路(Marlboro)的名稱源自其最初位于英國倫敦的香煙廠地址,倫敦工廠 所在的一條街道的名字是 Marlborough,其創辦者是菲利普·莫里斯(Philip Mor ris)。不過,坊間也流傳著另一種說法,其品牌標志設計來自“Man Always Remember  Love Because of Romance Only”(即“男人只因浪漫銘記愛情”)的英文字母縮寫。 1902年,總部設在倫敦的菲利普·莫里斯公司在紐約開設分公司,銷售包括萬寶路在內的品牌產品。

      在萬寶路創業早期,萬寶路的定位是女士香煙,消費者絕大多數是女性。其 廣告口號是:像5月的天氣一樣溫和。可是,事與愿違,盡管當時美國吸煙者人審數年年都在上升,但萬寶路香煙的銷路始終平平。菲利普·莫里斯公司經多方努力依然沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運,公司終于在20世紀40年代初停止生產萬寶路香煙。

      第二次世界大戰結束后,美國吸煙者人數繼續增多,菲利普·莫里斯公司又開 始向市場銷售萬寶路香煙,但其銷路仍然不佳,吸煙者中很少有人抽萬寶路香煙, 甚至知道這個品牌的人也極為有限。在一籌莫展之時,1954年菲利普·莫里斯公 司找到了當時著名的廣告大師李奧·貝納,交給了他這個課題:怎么才能讓更多的女士購買萬寶路香煙?還可以放在酒店里面賣呢？ 

     在對香煙市場進行深入分析和深思熟慮之后,李奧·貝納完全突破了菲利普 莫里斯公司限定的任務和資源,對萬寶路進行了全新的“變性手術”,大膽地向菲 利普·莫里斯公司提出:將萬寶路香煙的目標市場重新確定為男性市場,變淡煙 為重口味香煙,增加香味含量,并大膽改造萬寶路包裝形象,采用當時首創的平 開盒蓋技術并以象征力量的紅色作為包裝外盒的主色彩。在廣告訴求風格上努力 塑造其獨特的與眾不同的品牌個性,將其個性確定為自由奔放、粗獷豪邁的男子 漢氣概,并于1954年開始以西部牛仔的視覺形象進行全方位的廣告傳播,其廣 告語“哪里有男士,哪里就有萬寶路”契合了眾多男士的心理需求,其成功自然 在情理之中。 僅19541955年萬寶路的銷售量就提高了3倍,一躍成為全美第十大香煙品 牌,1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。1975年,萬寶路摘下美國卷煙 銷量的桂冠。20世紀80年代中期,萬寶路成為世界煙草業的領導品牌。1989年, 萬寶路在全世界售出3180億支香煙,比瓶裝可口可樂的銷量還大。若將萬寶路作 為一個獨立公司來看,以其1989年高達940億美元的營業額計算當時在美國 《財富》雜志全球500強中排第45位。