消費者對品牌的感受功效與社會象征意義之間的關系

      構成品牌附加價值的第三個要素是消費者對品牌名稱的認知度,消費者對品牌名稱 的認知主要有四種情況:第一種是對品牌名稱未認知:第二種是對品牌名稱的被動認知,即消費者被問及某種類別的品牌商品時不能回憶起該酒店標識設計品牌的名稱,但是當其獲得提 示后則可以識別該品牌:第三種是對品牌名稱的主動認知,即消費者被問及某種類別的 品牌時能夠不用提示,即可主動說出該品牌的名稱:第四種是對品牌名稱的首選認知, 即消費者對某一商品類別產生消費需求時首先想到的就是該品牌名稱消費者對品牌名稱認知度的強弱要依賴于該品牌的廣告傳播的曝光頻率和消費者購買及使用該品牌商品的頻次,有研究顯示60%的著名品牌都有50年以上的歷史,這就必然形成這些知名品牌在廣告傳播中具有較高密度的曝光頻率和消費者重復購買及使用的頻次,而這些因素的綜合作用反過來又有利于這些品牌在消費者心目中形成首選 牌的認知評價。

      因此,從降低不確定性風險的角度出發,知名品牌對于消費者而言自然要比不知名的品牌具有更大的價值,這種情況可以部分解釋企業為什么更加注重向消費者傳播品牌的知名度而不是品牌形象,有研究表明,在廣告傳播對市場份額的影響因素中,消費者對品牌名稱認知度將起到70%的作用,而品牌形象僅有30%的作用品牌 名稱的認知度是相對的,某一品牌名稱的認知度提高,往往就意味著同一產品類別中其 他品牌名稱的認知度下降 品牌名稱的認知度還可能對品牌商品的感受功效及社會象征意義起到強化作用品 牌的感受功效與社會象征意義可以決定品牌附加價值是正向還是負向,而品牌名稱認知 度則在很大程度上決定品牌附加價值能否實現,也就是說,品牌名稱認知度對于品牌 加價值的內在因素可以起到強化作用。從理論上說,兩個獲得消費者同樣積極聯想的品 牌,其中更知名的品牌的附加價值顯然要比另一個不太知名的品牌大得多 總之,消費者對品牌的感受功效、品牌所生的社會象征意義及品牌名稱認知度共 同決定了品牌附加價值的大小。